Que es una conversion por visualizacion en Google Ads?

Una conversion por visualizacion (VTC) mide conversiones que ocurren despues de que un usuario ve tu anuncio pero no interactua con el. Al usuario se le muestra un banner de Display, un anuncio de video de YouTube o un anuncio de Discovery, no hace clic en el, pero luego navega a tu tienda Shopify a traves de otro canal (escribiendo tu URL directamente, buscando tu marca o haciendo clic en un resultado organico) y completa una compra. Debido a que el usuario fue expuesto a tu anuncio antes de convertir, Google atribuye una conversion por visualizacion a esa impresion de anuncio.

Las conversiones por visualizacion son fundamentalmente diferentes de las conversiones por clic. Una conversion por clic tiene un vinculo claro y directo: el usuario hizo clic en tu anuncio, llego a tu sitio y compro algo. La cadena causal es relativamente fuerte. Una conversion por visualizacion tiene una afirmacion causal mas debil: el usuario vio tu anuncio y luego convirtio, pero el anuncio puede o no haber influido en la compra. El usuario podria haber planeado comprar de todos modos, u otro canal de marketing podria haber sido el verdadero impulsor.

Google Ads rastrea las conversiones por visualizacion por separado y las reporta en su propia columna ('Conv. por visualizacion') en lugar de incluirlas en la columna principal de 'Conversiones'. Esta separacion es intencional: Google reconoce que las conversiones por visualizacion llevan menos certeza de atribucion que las conversiones por clic. De forma predeterminada, Smart Bidding no optimiza hacia conversiones por visualizacion, aunque puedes configurar esto si lo deseas.

Las conversiones por visualizacion son mas relevantes para las tiendas Shopify que ejecutan campanas de Display, YouTube y Performance Max. Estos tipos de campana generan un volumen significativo de impresiones: tus anuncios se muestran a miles de clientes potenciales, pero las tasas de clic son tipicamente bajas (0.3-1% para Display, 1-3% para YouTube). Si solo mides conversiones por clic, estas campanas a menudo parecen ofrecer un ROAS deficiente. Las conversiones por visualizacion proporcionan una imagen mas completa de su impacto.

Considera un escenario tipico: tu anuncio de YouTube se muestra a 10,000 clientes potenciales durante una semana. Solo 150 hacen clic, y 5 de esos convierten: una tasa de conversion por clic del 3.3%. Pero 200 de los 9,850 espectadores restantes luego visitan tu tienda y 15 compran dentro de 24 horas. Esas 15 conversiones por visualizacion representan un valor genuino que tu campana de YouTube ayudo a generar, aunque los espectadores no hicieron clic en el anuncio. Ignorar las VTC haria que la campana parezca un 75% menos efectiva de lo que realmente es.

Dicho esto, las conversiones por visualizacion requieren una interpretacion cuidadosa. No todas las impresiones de anuncios que precedieron una compra la causaron. Un cliente que ya estaba buscando tu producto y vio un anuncio de Display durante su investigacion podria haber convertido de todos modos. La ventana predeterminada de 1 dia ayuda a limitar la sobreatribucion (un espectador que convierte 3 semanas despues es poco probable que haya sido influido por el anuncio), pero incluso dentro de 24 horas, la correlacion no garantiza la causalidad. El mejor enfoque es tratar las VTC como una metrica complementaria que proporciona orientacion direccional en lugar de atribucion definitiva.

El mecanismo de seguimiento para conversiones por visualizacion depende de cookies de impresion. Cuando a un usuario se le muestra uno de tus anuncios de Display, YouTube o Discovery, Google establece una cookie en su navegador registrando que la impresion de anuncio ocurrio. Si ese usuario luego visita tu tienda Shopify y activa un evento de conversion (compra, adicion al carrito, etc.), Google verifica la presencia de esta cookie de impresion. Si existe y la conversion cae dentro de la ventana de atribucion por visualizacion (predeterminada: 1 dia), Google registra una conversion por visualizacion.

La ventana de atribucion por visualizacion puede configurarse por separado de la ventana por clic. El valor predeterminado es 1 dia para visualizacion (vs. 30 dias para clic), pero puedes ajustarla a 1, 3, 7, 14 o 30 dias. La mayoria de los anunciantes de comercio electronico mantienen la ventana de 1 dia porque ventanas mas largas aumentan el riesgo de atribuir conversiones a impresiones de anuncios que no tuvieron influencia real en la decision de compra. Para las tiendas Shopify con ciclos de compra cortos, 1 dia es tipicamente apropiado.

Es importante entender que no genera conversiones por visualizacion. Los anuncios de busqueda no producen VTC porque requieren un clic para ser servidos: no existe el concepto de "ver pero no hacer clic" en un anuncio de busqueda de la misma manera que en Display. Los anuncios de Shopping tambien dependen de clics en sus informes estandar. Las conversiones por visualizacion son principalmente una metrica para tipos de campana basados en impresiones: Red de Display, YouTube (video), Discovery y los componentes de Display/Video dentro de campanas Performance Max.

El mayor problema con las conversiones por visualizacion es la dependencia excesiva de ellas para justificar campanas de Display o YouTube con bajo rendimiento. Aunque las VTC son una senal valida de influencia del anuncio, pueden inflar el rendimiento aparente de campanas que principalmente sirven impresiones a usuarios que habrian convertido de todos modos. Si tus numeros de VTC parecen desproporcionadamente altos en relacion con las conversiones por clic, examina si las impresiones de anuncios estan alcanzando audiencias genuinamente nuevas o re-targetando usuarios que ya conocen tu marca.

Las restricciones de cookies tambien afectan significativamente el seguimiento de VTC. Dado que la atribucion por visualizacion depende de que las cookies de impresion sobrevivan hasta el evento de conversion, las restricciones de cookies de Safari y los bloqueadores de anuncios reducen la visibilidad de VTC. Un usuario que ve tu anuncio de YouTube en su telefono (Safari) y compra en su portatil despues no se registrara como conversion por visualizacion incluso dentro de la ventana de atribucion. Esto significa que las VTC reportadas probablemente estan subcontando el verdadero impacto de las visualizaciones, pero tambien significa que las VTC que ves son de usuarios donde la ruta de cookies estaba intacta.

Las conversiones por visualizacion se conectan con conceptos mas amplios de atribucion y medicion en Google Ads.